Как создается реклама
Как создается реклама
«Нам срочно нужен рекламный ролик, послезавтра запуск в эфир, давайте снимем по-быстрому». НЕТ! НЕТ! И НЕТ! – ответит вам любой адекватный специалист продакшн-студии. Качественный рекламный ролик, даже если «там всего-то 25 секунд», не стоит создавать «по-быстрому». Производство рекламных роликов – процесс сложный, со своей структурой и алгоритмами, которые являются результатами десятилетий труда сотен тысяч специалистов. Из чего же складывается смета рекламного ролика, кто участвует в его производстве и «вообще, кто все эти странные люди в вашей продакшн-студии?» - попробуем объяснить в нашей статье.
Этапы создания рекламного ролика
Бриф
Чтобы будущий рекламный ролик был максимально функциональным и эффективным, необходимо с самого начала четко определить его цель - чего именно хочет достичь заказчик после завершения рекламной кампании. Для кого он создается (целевая аудитория), что конкретно нужно рекламировать, в чем преимущества рекламируемого товара или услуги, чем он отличается от аналогов, почему стоит выбрать именно его. Важно указать также каналы распространения – ведь от них зависит форма, подача, хронометраж будущего рекламного продукта. Кроме того, необходимо учитывать и период рекламной кампании – как долго ролик будет демонстрироваться зрителю? Например, реклама, запущенная в новогодье, уже весной станет совсем неактуальна, а значит, если ролик планируется транслировать в течение года, в нем нельзя использовать характерные праздничные атрибуты и вообще желательно избегать любой привязки ко времени года.
Идеально, если заказчик предоставит референсы, т.е. примеры того, каким он хотел бы видеть свой рекламный ролик. При этом желательно сопроводить референс короткими комментариями, поясняющими, что именно нравится в данном примере – цветовая гамма, динамика, стиль, 3D-графика, эффекты, использование аэросъемки – да мало ли, что может приглянуться, главное – чтобы продакшн студия точно знала, какие выразительные средства в первую очередь интересны заказчику.
Не стоит пренебрегать брифом, иначе почти со 100% вероятностью заказчик получит, в лучшем случае - «не совсем то, что мы имели в виду», а для исполнителя процесс создания рекламного продукта может сильно затянуться, что в конечном итоге неизбежно потянет за собой непредвиденные расходы на бесконечные переделки и исправления. Заполнить или составить бриф в начале работы над рекламным роликом – значит, по сути, синхронизировать ожидания Заказчика с Продакшн студией. Зачастую, после анализа брифа, становится ясно, что выбранный заказчиком рекламный продукт может оказаться недостаточно эффективным маркетинговым инструментом. Например, заказчик требует имиджевый рекламный ролик, но его услуга столь мудрена и сложна, что потенциальный потребитель просто не сможет за 15 секунд красивых картинок понять, что же такое ему показали. При этом, например, в брифе обозначена цель – увеличить продажи. Но как это возможно при выбранном способе рекламе? Никак. Поэтому бриф так важен – с его помощью маркетинговая стратегия становится максимально эффективной, инструменты – точные и функциональные, а результаты в точности совпадает с заявленными.
Идея рекламного ролика
Идея – это основа будущего сценария. Именно с идеи начинается любая концепция рекламного продукта. Форма, направление, фактура идеи – это как раз там самая информация, которую заказчик предоставил в брифе. Вот тут-то и начинается работа со всеми его пунктами. Представитель целевой аудитории – подросток? Формируем идею рекламного ролика, исходя из проблем и «хотелок» пубертатного периода. Реклама направлена на домохозяек? Показываем, как сильно облегчает рекламируемый продукт жизнь женщины, чья ежедневная домашняя работа «…трудна, но на первый взгляд как будто не видна». Это, конечно, совсем примитивные примеры, однако с их помощью легко объяснить очевидность и важность плотной связи брифа с конечным продуктом – рекламным роликом.
Родить идею в одиночку довольно сложно. Тут как нельзя верно утверждение про две головы, которые лучше одной. Не даром «мозговые штурмы» стали привычным и необходимым инструментом в процессе производства рекламы. Механика «брайнсторма» проста: несколько людей собираются вместе и вслух рассуждают о том, что нужно придумать, озвучивают свои идеи. Причем, в эти моменты совершенно не учитывается ценность или бредовость свежерожденных идей. Ведь иногда даже самая, казалось бы, тупая мысль может спровоцировать острый припадок по-настоящему классного креатива. Всё приходящее в штурмующие мозги тщательно записывается, потом обдумывается, вынашивается и, в конце концов, кристаллизуется в Ту Самую Идею. Мать оригинального сценария рекламного ролика.
Сценарий рекламного ролика
Звезды мировой величины, ультрасовременные видеокамеры, профессиональные каскадеры, крутые спецэффекты, оригинальные саундтреки не сделают рекламный видеоролик эффективным, если он снят без сильного, грамотного и продуманного сценария.
Бывалые сценаристы признаются, что написать сценарий художественного фильма порой проще, чем создать сценарий рекламного ролика. Потому что если в кино главное – интересный сюжет, то в рекламе в конечном итоге – увеличение продаж.
С чего начинается сценарий? Как правило, с написания структуры, некого синопсиса, в котором излагается краткое содержание будущего рекламного ролика. Проще говоря – сценарист формулирует кто, что, где, зачем. После того, как сюжетная основа и персонажи определены, пишется текст, канва сценария становится четкой, обоснованной, яркой. Как правило, сценарий рекламного ролика – это история про то, как герой страдает от некой проблемы, которую быстро и просто решает с помощью рекламируемого продукта. Всё это оформляется в таблицу с несколькими колонками: видеоряд, звук, графика/титры, хронометраж, чтобы далее понятный и прописанный сценарий попал в руки режиссера…
Препродакшн
Этот этап производства рекламного ролика, также как и все последующие, включает в себя сразу несколько процессов, которые, к тому же, идут одновременно параллельно друг с другом. Режиссерский сценарий, раскадровка, выбор съемочного оборудования и технических средств, кастинг актеров, подбор их образов и костюмов, работа с локейшном, подбор декораций и реквизита... Впрочем, давайте обо всем по порядку.
Режиссерский сценарий
Режиссерский сценарий – это самое подробное и точное описание будущего рекламного ролика. Простые фразы разворачиваются как свитки царских глашатаев. Например, вместо вроде бы вполне понятного «он пришел в кафе» создается целая таблица, включающая в себя покадровый видеоряд, музыкальное сопровождение, звук в кадре, действия актеров, крупность плана, движение камеры и движение в кадре, задний план, наличие графики и ее описание, титры или инфографика, спецэффекты и хронометраж.
Раскадровка
На основе режиссерского сценария отрисовывается раскадровка – покадровое описание рекламного ролика. По сути, это комикс – рисованное повествование. Но именно по нему оператор-постановщик будет работать на съемочной площадке, выстраивая кадры так, чтобы они максимально соответствовали тому, что представляет себе режиссер.
Кастинг
Кастинг – дело хлопотное, непростое и небыстрое, отнимающее массу сил, времени и нервов. Недаром существуют профессии «кастинг-директор», «кастинг-менеджер» и прочие кастинг-администраторы. Выбор актера – это даже не вершина айсберга. Сначала нужно оповестить всех заинтересованных лиц в том, что ведется поиск актеров. Затем внимательно изучить претендентов на предмет их максимального сходства с представлениями режиссера. Причем, его требования к актерам не обязательно ограничиваются только возрастом, полом или типажом в целом. Они действительно могут быть практически невыполнимыми: не так давно одному нашему знакомому кастинг-менеджеру пришлось искать сто юных дев исключительно натуральной красоты, без татуировок, без искусственных ресниц, губ, щек, бровей, груди, ягодиц и тд. Чистые, юные и длинноволосые. Таких нынче вообще, по-моему, не бывает. А их нужно было СТО...
Локейшн
Даже самое идеальное место для съемки рекламного ролика может категорически не подойти просто из соображений вместимости. Ведь даже если действие ролика разворачивается в крошечном чулане, это вовсе не означает, что вся съемочная группа вместе с оборудованием и техникой разместится там же. Локейшн-менеджер ищет подходящие пространства и помещения, договаривается с владельцами и хозяевами, при необходимости осуществляет согласование с государственными службами и коммунальщиками.
Реквизит и декорации
Профессиональные реквизиторы всегда имеют с собой «сумку Мэри Поппинс» - так «за глаза» называется не поддающийся никакой логике набор предметов, который на всякий случай приносится с собой на съемки. Даже не смотря на сто раз утвержденный и полностью укомплектованный список реквизита и декораций. Помните, как самая известная в мире няня достала из своего саквояжа кофейник, раскладушку, пачку хлопковой бумаги ручной работы, накрахмаленный фартук, подзорную трубу и еще массу странных вещей? Так вот в арсенале Идеального Реквизитора всегда совершенно непостижимым образом оказывается то, что буквально минуту назад прямо на съемочной площадке пришло в светлую творческую голову режиссеру.
Продакшн
Съемки – это не только «Камера! Мотор!». Съемочная группа приезжает «осваивать площадку» за несколько часов до начала съемочной смены. В съемочную группу могут входить не только режиссер, оператор и актеры, но и продюсер, осветители, технический персонал, ассистенты режиссера и оператора, специалисты по графике и анимации (чтобы прямо на месте корректировать ракурсы для будущей компьютерной обработки кадров), пилоты квадрокоптеров для аэросъемки, каскадеры, гримеры, декораторы и реквизиторы, костюмеры и администраторы, фуд-стилисты, дрессировщики животных, пиротехники, консультанты…
Стандартная съемочная смена длится около двенадцати часов. Сколько будет таких смен при съемках рекламного ролика – зависит от сложности сценария, количества эпизодов и локаций.
Иногда прямо на съемках осуществляется черновой монтаж будущего рекламного ролика. Отснятые удачные дубли складываются согласно раскадровке, чтобы режиссер смог сразу увидеть, как монтируются между собой кадры. Черновой монтаж обычно длиннее окончательного и никогда не показывается заказчику.
Постпродакшн
После окончания съемок материал отдается в чистовой монтаж. Помимо талантливой склейки кадров друг с другом, в ролик добавляется все задуманное режиссером и утвержденное заказчиком: создается графика и анимация, накладывается музыкальное сопровождение и интершумы, производится озвучание актеров в кадре и закадрового голоса. В это же время делается клинап материала – убираются мелкие недочеты, прячутся или убираются вовсе неугодные логотипы, предметы, строения или даже люди, которые попали в кадр, но в итоге оказались там не совсем уместны.
Готовый рекламный ролик выравнивается по цвету и красится в соответствии с режиссерским замыслом. И только потом демонстрируется заказчику.